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JAPON

Le Japon, nouvelle r?f?rence du consommateur asiatique

Brice Pedroletti

Saturday 6 December 2003, by PEDROLETTI*Brice

Article paru dans Le Monde, ?dition en ligne du 6 d?cembre 2003.

La "pop culture" nipponne, issue des mangas et des jeux vid?os, fait vendre. Les multinationales occidentales, de Coca-Cola, ? L’Or?al en passant par McDonald’s, utilisent d?sormais cet univers dans leurs strat?gies marketing pour attaquer les march?s d’Extr?me-Orient.

Tokyo de notre correspondant

La "pop culture" japonaise fait vendre. Alors que l’?conomie du Japon sort ? peine d’une longue crise, sa culture populaire ne s’est jamais aussi bien export?e. Au point, en Asie, de damer le pion ? la r?f?rence am?ricaine. Les sp?cialistes en marketing appellent cela le J-Sense - le sens japonais, issu du monde des mangas (BD), des jeux vid?o, en passant par la musique populaire et les dessins anim?s. Les grandes marques qui se lancent ? l’assaut de l’Asie, particuli?rement du march? chinois, se mettent au diapason de cette nipponemania pour s?duire la jeunesse locale. Pour sa derni?re collection de printemps, Louis Vuitton a plaqu? sur la toile monogramm?e de ses c?l?bres sacs des marguerites multicolores aux trognes hilares, dessin?es par Takashi Murakami, star du graphisme pop nippon. La ligne de produits baptis?e cherry blossom(cerisiers en fleur) s’est arrach?e dans les magasins.

Seul pays, avec les Etats-Unis, ? g?n?rer une culture de masse exportable, le Japon des ann?es de d?flation r?colte ? travers le monde les b?n?fices de son "produit national cool". Le terme, par opposition ? produit national brut, est apparu sous la plume de l’essayiste am?ricain Douglas McGray dans le magazine Foreign Policy. Il d?signe un dynamisme et une jeunesse en contraste avec le "Japan Inc." des grandes firmes traditionnelles, qui ont du mal ? se r?former. "En dix ans, les exportations culturelles du Japon - incluant la science et la technologie, c’est-?-dire les brevets - ont ?t? multipli?es par trois, alors que les exportations de produits, elles, n’ont augment? que de 21 %", observe Tsutomu Sugiura, sp?cialiste des industries culturelles ? l’institut de recherche Marubeni et ancien directeur de la Maison du Japon ? Paris. "Le ratio export-import pour les produits culturels est de 94 %, contre 47 % il y a dix ans. Aux Etats-Unis, ce chiffre est pass? de 440 % ? 240 %."

Selon un sondage r?alis? par l’agence de publicit? Hakuhodo sur l’image des produits r?alis?s aupr?s de milliers de consommateurs asiatiques, le Japon arrive syst?matiquement en t?te pour la qualit? - ce n’est pas nouveau -, mais aussi, d?sormais, pour le style. "Pour la premi?re fois, on associe au Japon une image "fun", devant les produits am?ricains. Cela s’est fait naturellement, en d?pit de l’indiff?rence initiale des Japonais pour ces march?s. En fait, les soci?t?s japonaises dans tous les secteurs commencent seulement ? r?aliser qu’elles peuvent exploiter ce potentiel pour mieux vendre", estime Satoshi Oyama, responsable du marketing mondial chez Hakuhodo. Les entreprises nipponnes cherchent aujourd’hui ? surfer sur la vague du J-Sense. En Chine, Panasonic n’h?site pas ? diffuser une publicit? dans laquelle la chanteuse Ayumi Hamasaki s’exprime directement en japonais, tant elle est l?-bas adul?e - malgr? la susceptibilit? des Chinois envers tout ce qui rappelle la domination nipponne. Dans l’automobile, les yuppies de Hongkong et de Singapour pr?f?rent dor?navant aux BMW et aux Mercedes les coup?s sportifs nippons, ou les Lexus, la ligne haut de gamme de Toyota. Omnipr?sentes dans la publicit? au Japon, les figurines du panth?on nippon de l’animation sont de formidables VRP pour les produits japonais sur les march?s asiatiques. Le Japon est le premier march? mondial pour la cr?ation de produits d?riv?s ? partir de personnages (BD, mangas, jeux vid?o...) : son chiffre d’affaires est ?valu? entre 15 ? 23 milliards d’euros, dont 4 milliards pour les seuls mangas. "Le dessin anim? a ?t? longtemps le seul contenu r?ellement japonais, et il ?tait destin? uniquement ? la consommation interne. Or, depuis dix ans, l’animation japonaise mais aussi la commercialisation des personnages ont atteint une ?chelle mondiale", dit Toru Yamada, un responsable des licences dans le groupe de communication Dentsu. Les Pokemon ou Hello Kitty jouissent d?sormais d’une renomm?e plan?taire.

Chez le publicitaire Hakuhodo, M. Oyama et ses chercheurs ont ?tudi? la mani?re dont Ta?wan, le plus nippophile des pays asiatiques, a servi de base r?gionale pour la diffusion de la "pop culture" nipponne. Les feuilletons t?l? notamment, d’abord pirat?s, ont ?t? un formidable vecteur des modes de consommation : "Les feuilletons japonais collent aux tendances et aux ph?nom?nes de soci?t?. Les jeunes Ta?wanais s’y reconnaissent davantage que dans les feuilletons ta?wanais, centr?s sur la famille, raconte M. Oyama. Les jeunes asiatiques disent que le mode de vie japonais est proche de l’occidental, mais moins ?loign? d’eux. Le Japon a un r?le de filtre." M. Sugiura, expert du Marubeni Institute, d?crypte le ph?nom?ne : "Il n’y a pas de distinction pour les jeunes entre l’art, le jeu, la consommation, les objets quotidiens."

AUX ?TATS-UNIS AUSSI

Les firmes occidentales pr?sentes en Asie ne pouvaient rester ? l’?cart de ce ph?nom?ne. L’Or?al, avec le rouge ? l?vres Water Shiny Diamond, sp?cialement con?u par son laboratoire de recherche japonais pour le march? local, a obtenu sous sa marque am?ricaine Maybelline un succ?s inattendu en Chine. Coca-Cola, sur le conseil de son agence publicitaire japonaise, a lanc? avec succ?s en Asie une boisson fruit?e, Qoo, initialement con?ue pour le march? nippon. Une boisson au th? est actuellement ? l’?tude. Lorsque McDonald’s, pour rajeunir son image en Asie, a d?cid? d’offrir avec chaque repas des poup?es Hello Kitty, de longues files d’attente se sont form?es devant ses restaurants. Le J-sense commence m?me aujourd’hui ? traverser le Pacifique. "Opter pour un produit japonais s’assimile ? une d?claration d’appartenance, analyse M. Sugiura. La Scion de Toyota se vend, par exemple, tr?s bien en Californie : le prix est raisonnable, et la Scion est "cool" pour les jeunes adultes am?ricains, car elle leur rappelle davantage une voiture de manga que les mod?les Toyota plus adapt?s au march? am?ricain."

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