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JAPON

Hello Kitty, le plus mondialis? des personnages nippons

Brice Pedroletti

Saturday 6 December 2003, by PEDROLETTI*Brice

Article paru dans Le Monde, ?dition en ligne du 6 d?cembre 2003.

Plus connue en Asie que Snoopy ou Mickey Mouse, Hello Kitty est devenu, en une dizaine d’ann?es, un succ?s plan?taire.

Tokyo de notre correspondant

Embl?me de la culture du kawa? (mignon), Hello Kitty est une sorte de chaton kitsch - mine ing?nue, p?tales de fleurs, dominance du rose et des couleurs p?les... - devenu une marque "branch?e" qui g?n?re plus de la moiti? des 100 milliards de yens (760 millions d’euros) de ventes annuelles de Sanrio, une soci?t? fond?e par Shintaro Tsuji au d?but des ann?es 1960. Du t?l?phone portable aux accessoires automobiles en passant par les livrets bancaires, les laisses pour chien, les taxis et les chambres d’h?tels, rarement, dans l’histoire du marketing, une image aura tant fait vendre. Sanrio estime que les recettes totales de produits sigl?s Hello Kitty atteignent 300 milliards de yens (2,3 milliards d’euros) par an.

Si la folie Hello Kitty a suscit? peu de r?actions contre l’invasion culturelle nippone ? Ta?wan et en Chine, elle exasp?re des groupes f?ministes, qui d?noncent les clich?s de soumission f?minine v?hicul?s par le personnage. Ic?ne globale et mondialis?e, avec son nom anglais, Hello Kitty a toujours ?t? virtuel, ? la diff?rence des Pok?mon, Astro Boy et autres Crayon Shin-chan, personnages issus des dessins anim?s et de jeux vid?o.

Sa premi?re apparition date de 1974, comme d?coration sur un porte-monnaie. A l’?poque, le cr?ateur avait imagin? un "petit cadeau bon march? qui apporte un sourire et facilite les relations humaines", raconte Susumu Emori, directeur chez Sanrio. Aujourd’hui encore, le groupe affirme vendre des produits de "communication sociale".

C’est au d?but des ann?es 1980 que les ventes du chaton d?collent r?ellement, avec l’arriv?e d’une nouvelle cr?atrice, Yuko Yamaguchi, aujourd’hui encore ? la t?te des dix dessinatrices de Hello Kitty. M. Tsuji tente alors de percer ? Hollywood, o? il produit des dessins anim?s et des films. En vain.

80 DESSINATEURS

Le fondateur de Sanrio entra?ne sa soci?t? dans des investissements sp?culatifs. En piteux ?tat apr?s l’?clatement de la bulle, le groupe sera une nouvelle fois sauv? par Hello Kitty au milieu des ann?es 1990, gr?ce ? une nouvelle idylle avec les jeunes adultes, initi?e par une chanteuse japonaise fan du chaton. C’est aussi ? partir de ce moment que Hello Kitty devient une star ? l’?tranger - d’o? Sanrio tire aujourd’hui 20 % de son chiffre d’affaires.

Avec un studio de 80 dessinateurs, la firme, qui emploie 920 salari?s, continue de lancer r?guli?rement de nouveaux personnages (une vingtaine ont surv?cu, sur les 450 apparus en trente ans). Mais son obsession est d’emp?cher que Hello Kitty ne passe de mode : la cl? du succ?s tient dans le renouvellement perp?tuel de son image, dont chaque nouvelle version se veut un reflet subtil de l’air du temps.

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